Маркетинг телеком-операторов в цифровую эпоху

Современный уровень развития технологий предполагает возможности моделировать и оцифровывать любые коммуникации и события, происходящие внутри и вне компании. Фиксация и анализ важной информации – контактов с клиентами, посещений корпоративного сайта, комментариев в социальных сетях и т. п. – помогают сделать бизнес более эффективным.

Как сказал американский ученый и консультант по теории управления качеством Уолтер Шухарт, «управлять можно только тем, что можно измерить». Именно это высказывание точно характеризует следующий этап технологической революции, который принято называть эпохой digital.

Возможность «измерения» и учета всех бизнес-событий и фактов дает новое качество и новый уровень экономической эффективности. Попробуем разобраться, что может дать такой подход телекоммуникационным операторам и как он повлияет на эффективность их маркетинга.

ОЦЕНИТЬ ВЛИЯНИЕ

Алексей Чурин
Алексей Чурин, директор
по развитию бизнеса SAP, телекоммуникационный сектор

До того как совершить покупку, любой клиент, в том числе абонент оператора связи, проходит через этапы «воронки продаж»: узнавание, оценка, принятие решения, приобретение, использование. Факты его взаимодействия с компанией могут быть выстроены в так называемый «клиентский путь», то есть последовательность коммуникаций.

Представим себе такой сценарий. Молодой человек посмотрел телевизионную рекламу планшета 4G с тарифом беспроводного Интернета. Заинтересовавшись, он начинает поиск информации, попадает на сайт оператора, после чего заходит на форумы и в социальные сети, читает статьи с обзорами. Возможно, у него возникают вопросы. Он идет в ближайший магазин и там, получив ответ на интересующий его вопрос, покупает планшет с выбранным тарифом. Это и есть пример клиентского пути.

На каждом этапе этого пути служба маркетинга влияет на выбор человека, используя все доступные каналы, и каждый раз преследуется главная цель: склонить его к следующему этапу «воронки продаж», которая должна привести к приобретению той или иной услуги или продукта (контракт с SIM-картой, договор на предоставление широкополосного доступа к Интернету, изменение текущего тарифа и др.).

Клиентский путь (потенциального или уже существующего абонента) проходит через четыре основных средства коммуникаций.

  • Медийные: ТВ, радио и печатные издания. Эти каналы не подразумевают прямой обратной связи с потенциальным покупателем и не позволяют измерить эффект влияния, однако для большинства операторов они остаются самыми высокобюджетными средствами коммуникаций с клиентами.
  • Цифровые: сайт компании, реклама в поисковых системах, социальных сетях, блогах, тематических порталах и пр. В этом случае у оператора есть возможность отследить все факты прохождения клиента по цифровой цепочке касания (то есть по всем точкам взаимодействия в цифровой среде), поскольку они могут быть зафиксированы. Это позволяет получить довольно точную картину того, как и что делал клиент.
  • Контакт по телефону: горячая линия в центрах обработки вызовов (ЦОВ). Это продолжение клиентского пути: после того, как человек увидит номер телефона на сайте или в другом месте, он звонит в компанию, заинтересовавшую его своим предложением услуги или товара. Факт звонка, включая время, номер телефона абонента и запись разговора, могут быть зафиксированы.
  • Личная встреча с клиентом в точке розничной продажи. Этот шаг также является продолжением клиентского пути. На данном этапе необходимо приложить определенные усилия для того, чтобы убедить клиента совершить покупку. При этом его клиентский путь может быть не закончен, так как не исключены повторные покупки.

Директору по маркетингу нужен инструмент «измерения» – система сквозной аналитики 

Завершение сделки возможно на всех фазах, кроме первой. В любом случае встает задача понять, во что обошлись компании усилия по оказанию влияния на клиента в процессе прохождения клиентского пути. Соотношение затрат и выручки и определяет результативность служб маркетинга.

Общая стоимость клиентского пути формируется из того, каких расходов потребовал каждый его этап. Оператору важно понимать, сколько было потрачено на телевизионную рекламу, на подготовку статей с обзорами, на поисковую контекстную рекламу, на работу сотрудника офиса продаж, отвечавшего на вопросы потенциальных покупателей, и т. д.

Как же проследить клиентский путь всех абонентов и оценить вклад отдела маркетинга на каждом шаге взаимодействия с конкретным клиентом? Как сделать путь максимально комфортным (с лучшим клиентским опытом), коротким для клиента и дешевым для оператора?

Для ответов на эти вопросы директору по маркетингу нужен инструмент «измерения» – система сквозной аналитики клиентского пути. При помощи такого средства рассчитывается возврат инвестиций для каждого звена в цепочке касаний клиента в каждом канале. Для получения максимально полной картины необходим анализ в разрезе регионов, сотрудников ЦОВ, конкретных отделов, продавцов, продуктовых линеек и т. п.

До сих пор считалось, что создать такой аналитический инструмент практически невозможно из-за целого ряда серьезных ограничений.

ПОНЯТЬ ПРОБЛЕМЫ

Основной сложностью в реализации инструмента сквозной аналитики является отсутствие целостности клиентского пути, так как он обрывается на отдельных участках. Необходимо разобраться, где происходят такие обрывы и как можно проследить («оцифровать») клиентский путь по всем четырем стадиям.

Телекоммуникационные компании активно используют традиционную медийную рекламу. Принято считать, что ее главная задача – повышение узнаваемости бренда, отчего прибыль компании зависит напрямую. Но так ли это на самом деле? Правда заключается в том, что лидерство по узнаваемости бренда не равно лидерству в продажах. Медийная реклама приводит к «всплеску» активности в цифровых каналах (поисковых системах, социальных сетях и пр.), что должно способствовать увеличению продаж. Но факт перехода клиентского пути из медиапространства в Интернет нельзя однозначно зафиксировать: в этой части происходит обрыв.

Когда клиент звонит в ЦОВ, предыстория его поведения также неизвестна, если не были приняты специальные меры. Очевидно, что клиент звонит в ЦОВ по той или иной причине: он либо изучал информацию в Интернете, в том числе на сайте оператора, либо столкнулся с проблемой в получении услуги, либо оказался в ситуации, где ему требуется помощь. Его звонок – это логичное продолжение клиентского пути, который, возможно, на этом шаге не завершится.

Сложно отследить путь клиента и в цифровых каналах. Клиент не только пользуется интернет-ресурсами оператора, но и заходит на сторонние площадки (блоги, социальные сети, тематические порталы и пр.), которые также влияют на его выбор и являются частью клиентского пути. Использование систем веб-аналитики, таких как SAP Web Analytics или «Яндекс.Метрика», может дать информацию о маршруте изучения страниц сайтов. Можно определить, с какой страницы был сделан переход, сколько времени пользователь знакомился с информацией на конкретной странице и на какие ее части он больше всего обращал внимание. Однако для внешних сайтов такая аналитика недоступна, и в клиентском пути образуются «белые пятна».

Еще одна сложность заключается в том, чтобы отследить путь в розничную точку продаж. Активность в цифровых каналах в большинстве случаев приводит к заключению сделки в офисе, где клиент может оказаться, пройдя все этапы «воронки продаж». Если не предприняты отдельные меры, нельзя с точностью сказать, попал клиент в офис продаж в результате анализа информации в Интернете или заглянул туда случайно. Поэтому необходимо связать все предыдущие действия с фактом визита и сделать вывод о том, какие из них привели к покупке и каков был вклад каждого этапа в полученный результат.

НАЙТИ РЕШЕНИЕ

Что следует сделать для преодоления перечисленных проблем и как получить целостную объективную картину продвижения клиента к покупке?

Первое: реализовать систему учета всех фактов влияния на активность в цифровых каналах, включая медийную рекламу, цены конкурентов, сезонность, региональные факторы, и построить модель, увязывающую эту активность с совершением покупок онлайн, по телефону, а также с посещаемостью и заключением сделок в розничных точках продаж. Таким образом можно будет отследить клиентский путь от медиа до розницы, пусть и не со стопроцентной точностью.

Второе: выстроить работу ЦОВ таким образом, чтобы учитывать звонки, приходящие с сайта, и отслеживать их связь с цепочками касания клиента в цифровых каналах. Системы класса Call Tracking позволяют показывать абоненту только определенный номер телефона из пула номеров на сайте и благодаря этому понимать, каким образом человек, позвонивший в ЦОВ, попал на сайт. Другой подход – callback-сервис – предполагает, что клиент указывает на странице свой номер, а система автоматически его обрабатывает и передает сотруднику ЦОВ. Таким образом может быть реализована связка между путем пользователя в цифровых каналах и звонком в ЦОВ.

Третье: внедрить на своих и партнерских площадках систему сбора информации о прохождении цепочки касания в цифровых каналах при движении абонента по клиентскому пути. Здесь необходимы определенные организационные действия, побуждающие партнеров предоставлять возможность учета поведения клиентов. Для этого на сайтах партнеров необходимо установить скрипт учета движения клиента, связанный с веб-аналитикой оператора.

Четвертое: выявлять связь между продвижением клиента по цифровым каналам с фактом заключения им сделки в точке розничной продажи. Для этого можно, например, предложить клиенту использовать QR-код или номерной купон, показав которые в точке продаж он получит скидку или другие привилегии. Таким способом весь путь клиента может быть отслежен в системе аналитики.

Учет сквозного клиентского пути позволяет анализировать размер затрат на каждом этапе и получать ясное представление об отдаче от вложений в каждый маркетинговый инструмент как для отдельных клиентских сегментов, так и для каждого абонента. С такой аналитикой директор по маркетингу сможет путем перераспределения бюджетов обеспечить в несколько раз лучший результат продаж.

Современный уровень развития ИТ, который принято называть эпохой digital, позволяет за счет «оцифровки» всех фактов коммуникаций с клиентом обеспечить «измерение» экономической эффективности и дать инструмент для получения нового качества клиентского опыта.


МАРКЕТИНГУ ПОМОЖЕТ SAP HYBRIS

Компания SAP имеет в своем портфеле платформу для всестороннего управления маркетингом – SAP Hybris Marketing. Решение обеспечивает единое представление всех доступных сведений о клиенте, то есть все возможные факты его продвижения по клиентскому пути. В состав платформы входят инструменты сегментации, модули рекомендаций, стимулирования продаж и ретаргетинга на основе данных о возможных намерениях клиентов, а кроме того, средства для планирования и реализации персонализированных кампаний, создания многоканальных программ лояльности. С помощью данного решения возможно как вести оперативную работу, так и осуществлять планирование, оценку эффективности и оптимизацию всей маркетинговой деятельности организации.


Анна Морозова, руководитель департамента управления digital-продуктами компании «ВымпелКом»:

Анна Морозова

«Изучение клиентского пути абонента – актуальная задача современного телеком-оператора. Мы должны комплексно подходить к анализу проблем, с которыми сталкивается клиент при прохождении этого пути. Основной фокус компании “ВымпелКом” сейчас – это клиент, его взгляд и его индивидуальность. Мы хотим следовать за клиентом и его потребностями, понимая, кто он. Сквозная система аналитики – это логический шаг в обеспечении комплексного подхода и получения возможности оценки и коррекции наших действий».

Контакт с нами
Отправить

Выполните вход под своей учетной записью или зарегистрируйтесь, чтобы создать новую учетную запись.

Не зарегистрированы?

Еще не зарегистрированы? Получите доступ к 5000 эксклюзивных материалов, подпишитесь на новостную рассылку и управляйте ей.




Создать новый профиль